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乐其 · 尼尔森联合报告—电商渠道婴儿尿布价格及促销大数据

二胎政策全面放开,与二胎关联度最高的婴儿纸尿裤有望迎来实质性增长。目前,国内婴儿纸尿裤的年消费量已经超过248亿片,平均每个婴儿的纸尿裤月花费大约是300元,国内市场整体消费额在700亿元以上。面对如此巨大的市场,母婴行业的宏观趋势如何?最大电商平台天猫的反应如何?天猫与线下渠道的定价促销策略又有何不同呢?国内电商巨头乐其特别联合全球著名的市场调研公司尼尔森推出最具权威性的联合报告。
报告针对天猫为代表的电商渠道,以及母婴店/大卖场等线下渠道,从定价,促销(双十一),季节性等因素展开研究,分析天猫渠道婴儿纸尿裤与线下渠道销售表现的不同之处。根据尼尔森天猫纸尿裤价格与促销分析显示,天猫商城平台上的纸尿裤销售呈现出明显的季节性。以2015年8月滚动全年的销售额指数来看,一共有以下几拨销售旺季:双十一,双十二,天猫年货节,天猫新风尚,和年中大促。由此可见,天猫商城的季节性与各种人造节日密切相关。其中,双十一(2014年)和年中大促(2015年)是最重要的节日,当月销售指数分别达到157和131。
纸尿裤品类分为成长裤,纸尿裤,和尿片三个子品类,其中成长裤的单片价格最高,比普通纸尿裤单片价格高出30% (2.07 RMB vs. 1.57 RMB)。在天猫平台上,去年双十一,成长裤占整个婴儿纸尿裤品类销量的11%,比去年11月平时高出两个百分点,比去年双十二高出四个百分点。从促销上看,去年双十一与今年年中大促的成长裤促销销售比例都高于90%,明显高于十一月平时和去年双十二。
从产品规格上看,去年双十一偏大规格(例如L,XL)纸尿裤销量占比高于去年十一月非双十一期间,可见消费者们在节日期间更乐于“囤”偏大规格纸尿裤产品。而在今年天猫平台年中大促时,XL一跃成为销量份额最大的规格,其销售比高例达40%。尼尔森天猫婴儿纸尿裤促销与价格分析显示,在节日期间,偏大规格(例如L,XL)有更高的价格促销销售比例。由于在纸尿裤品类中,消费者对偏小规格(例如NB,S)的忠诚度更高,节日期间的商家们会更倾向于在偏大规格上发力。
从2014年十一月的数据来看,天猫旗舰店在双十一期间销售比例增至69%,而且在其他节日期间(2014年双十二,2015年年中大促)的销售比例也保持在65%以上。由此表明,旗舰店是天猫平台双十一等节日的中坚力量。从2015年年中大促的分店铺类型的销售份额来看,除了天猫旗舰店,猫超的表现也可圈可点,其销售份额达到16%。随着天猫超市的成熟发展,其在节日期间的分量有望进一步增大。
尼尔森天猫婴儿纸尿裤促销与价格分析显示,在天猫商城中,2014年双十一通过促销(包括价格促销和各种促销装)销售出去的婴儿纸尿裤销量占到整体婴儿纸尿裤销量的90%。这一数字在2014年双十二为85%,在今年年中大促为95%。
随着平台和婴儿纸尿裤商家的共同努力,2016年天猫商城平台上的促销销售比重在达到90%的高点以后是否还会进一步增加?让我们拭目以待!